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廣告主VS廣告人
作者：崔剛 時(shí)間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
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誰(shuí)都沒(méi)把誰(shuí)當(dāng)盤菜！誰(shuí)都牛B哄哄！
那還怎么合作？！
寫(xiě)這篇文章，我站在一個(gè)中立者的角度上：廣告主和廣告人，誰(shuí)也別找誰(shuí)的茬。真誠(chéng)希望雙方態(tài)度彼此平和一些、共同營(yíng)造一個(gè)良好的合作氛圍。
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他 ：廣告主，別把廣告人看得太“賤”
業(yè)內(nèi)有一句戲言：廣告人連妓女都不如。話雖難聽(tīng)，可并不是不對(duì)。
想一想，妓女陪嫖客睡一覺(jué)，總還可以得到一些“回報(bào)”，管TMD50元、100元、還是200元……況且人家也不用那么投入，有時(shí)候想配合了配合幾下、想叫了“嗷嗷”幾聲……嫖客就“爽”得不行了。
可是，廣告人？很多時(shí)候，大量的付出是沒(méi)有回報(bào)的。腦力勞動(dòng)（為一個(gè)方案、為一幅作品等費(fèi)盡腦力）、體力勞動(dòng)（不斷地奔波、充當(dāng)客戶的“狗腿子”：送資料/替客戶辦事，等等）、有時(shí)候甚至還少不了金錢支出（請(qǐng)客吃飯/娛樂(lè)、送禮，等等）……即使付出很多，客戶也不會(huì)“爽”你。
凄悲之情，或許唯廣告人才可悟到。
但是要說(shuō)，有時(shí)候這真的不完全是廣告人本身的錯(cuò)。一些廣告主，很多時(shí)候連嫖客都不如！
廣告主對(duì)廣告人的合作態(tài)度，我認(rèn)為：須要做加法。
【+1：溝通】
問(wèn)：您能提供一下您公司的相關(guān)資料嗎？
答：寫(xiě)個(gè)方案，與公司的資料有什么關(guān)系？方案不都大同小異嗎？
我們常常碰到這樣的客戶。
問(wèn)：X總，就我們這次的方案，有些問(wèn)題我想跟您溝通一下。
答：不就是做個(gè)方案嗎？有什么可溝通的。廣告人就這么笨嗎？連自己做什么都不知道？！
我們也常常碰到這樣的客戶。
問(wèn)：那么，我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要是什么呢？
答：很多啊……
我們還常常碰到這樣的客戶。
……
這樣的客戶，并不是誠(chéng)心的；要么是誠(chéng)心的，卻自己不知道到底要做什么。
一個(gè)品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）有不同的發(fā)展階段，每一個(gè)階段有不同的問(wèn)題……
一個(gè)品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）有不同的市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)有不同的問(wèn)題……
一個(gè)品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）有不同的消費(fèi)群，不同的消費(fèi)群有不同的溝通策略……
一個(gè)品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）有不同的競(jìng)爭(zhēng)者，不同的競(jìng)爭(zhēng)者有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略……
……
溝通是前提。如果廣告人不太了解廣告主的品牌（企業(yè)/產(chǎn)品），就不能緊密性地結(jié)合品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的實(shí)際狀況和狀態(tài)，做出切合的方案。請(qǐng)問(wèn)廣告主：您要這樣的廣告方案做什么？！
所以，我在此呼吁廣告主：不要覺(jué)得溝通沒(méi)必要！
如果覺(jué)得溝通沒(méi)必要，那您做個(gè)方案又有多大的必要呢？
【+2：專業(yè)】
我要批判廣告主的兩種觀念：廣告無(wú)用和廣告萬(wàn)能。
（一）廣告無(wú)用
“廣告有個(gè)屁用�！薄皬V告人是騙子�！薄�
廣告主不承認(rèn)廣告的價(jià)值，不承認(rèn)廣告人的價(jià)值。廣告人被廣告主所排斥。
或者：認(rèn)為做不做廣告都一樣，做廣告不過(guò)是浪費(fèi)錢。
或者：有過(guò)失敗的廣告經(jīng)歷。不去自醒，而把所有的“責(zé)任”都推到廣告人身上。
（二）廣告萬(wàn)能
廣告主對(duì)廣告的期望值太高。過(guò)分依賴于廣告人，認(rèn)為廣告能解決品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的很多問(wèn)題。
這兩種觀念都是不足取的。
廣告是什么？
廣告是品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）推廣體系中的一部分。關(guān)聯(lián)于品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）自身、競(jìng)爭(zhēng)、銷售和消費(fèi)。但是，有很多廣告主不僅把廣告從這個(gè)體系中分離出來(lái)，而且錯(cuò)誤地認(rèn)為：廣告，就是做一張POP、一篇AF、一支CF……或者：廣告，就是媒體投放……
我要說(shuō)，這只是廣告的一些表現(xiàn)形式而已。
廣告僅是如此地簡(jiǎn)單嗎？廣告表現(xiàn)是露在“冰山”上的部分，真正的廣告策略在“冰山”之下。沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，冰山何以挺拔？！近兩年的廣告圈已到了洗牌的臨界點(diǎn)。以市場(chǎng)調(diào)研為先導(dǎo)，品牌、營(yíng)銷策劃及創(chuàng)意、傳播能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，各類廣告推廣運(yùn)動(dòng)、平面、影視及其它廣告制作、媒介廣告代理發(fā)布為深度執(zhí)行的專業(yè)運(yùn)作模式正在逐步形成，“泛廣告”時(shí)代將來(lái)臨。
在此前提下，廣告主須學(xué)會(huì)正確的選擇廣告公司。具有整合力的策略型廣告公司、策略型的廣告公司；同時(shí)在專業(yè)細(xì)分之下，單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)突出的專業(yè)廣告公司（如：專業(yè)品牌規(guī)劃公司、專業(yè)設(shè)計(jì)公司、專業(yè)影視公司等），應(yīng)該是未來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司。
【+3：誠(chéng)信】
客戶要比稿了。嘩啦啦來(lái)了一大批廣告公司。
怎么來(lái)的，客戶一個(gè)電話。
在新疆，這類現(xiàn)象比比皆是。
比稿沒(méi)有正式的比稿通知書(shū)。一個(gè)電話，大大小小的廣告公司都來(lái)了。
首先，必須聲明：這算是不正規(guī)的比稿。
其次，客戶的態(tài)度，大打折扣：你明明要做個(gè)策劃方案，卻請(qǐng)了大量的媒介代理公司、設(shè)計(jì)公司……這說(shuō)明廣告主之前并沒(méi)有了解這些廣告公司的基本情況。很要命的是，有時(shí)候客戶自己都不知道自己要做什么，那還比個(gè)“鳥(niǎo)”的稿。
再次， 客戶在比稿中少不了關(guān)系戶（甚至，有些東西已經(jīng)內(nèi)定關(guān)系戶做了）。
……
比稿期間，按說(shuō)是客戶您就坐在“家”里得了，等著廣告公司來(lái)交稿唄�？刹唬蛻艚裉斐霈F(xiàn)在A廣告公司、明天出現(xiàn)在B廣告公司……好象和每家廣告公司都會(huì)合作。就比稿論，按理說(shuō)，客戶您定個(gè)具體的時(shí)間，大家在同一天按照時(shí)間先后提案；而且，您絕對(duì)不能在廣告公司比稿創(chuàng)作期間，進(jìn)行“打探”、甚至把A公司的創(chuàng)作思路提供給B公司……
呵呵！再看看比稿的結(jié)果吧：1、廣告主把廣告公司的作品一匯籠，得！是客戶自己的東西了。要不，把這些作品給關(guān)系好的公司“加工加工”。2、就看你給的好處多不多，如：回扣、送禮、請(qǐng)客吃飯等。3、僅以價(jià)格論取舍……
這樣的事還有很多，難以盡述。以上，僅以拋磚引玉。
客觀地說(shuō)，這樣做，不僅僅是廣告主對(duì)廣告人不負(fù)責(zé)，更重要的是對(duì)自己的品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）不負(fù)責(zé)。
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她 ：廣告人，請(qǐng)不要“自賤”
說(shuō)實(shí)話，新疆的廣告人做得也不好。
廣告人對(duì)廣告主的合作態(tài)度，我認(rèn)為：須要做減法。
【-1：自大】
有時(shí)候太把自己當(dāng)個(gè)人物。果真了不得？！于是，在新疆，一大批自吹自擂的“策劃第一人”、“設(shè)計(jì)第一人”……不時(shí)出現(xiàn)。
“新疆的廣告人，就兩個(gè)字——‘能吹’”這是一個(gè)內(nèi)地的廣告朋友親口跟我說(shuō)的。也許這話說(shuō)得有些過(guò)，可新疆廣告界的確不乏此類人物，我并非以偏概全。我在內(nèi)地的廣告公司待了近一年，就我的感覺(jué)，我覺(jué)得內(nèi)地廣告人還是比較務(wù)實(shí)，無(wú)論是多大的“腕”，大都不覺(jué)得自己牛B！
在新疆，沒(méi)準(zhǔn)一個(gè)工美店都號(hào)稱可以做：企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)、品牌營(yíng)銷策劃、CIS規(guī)劃……呢！
我敢說(shuō)：在新疆，沒(méi)有幾家具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司，并非危言聳聽(tīng)。試問(wèn)幾家公司有自己的策略體系、客戶開(kāi)發(fā)體系……？！說(shuō)白了，就是不專業(yè)。
做廣告，有三個(gè)層次：找市場(chǎng)、等市場(chǎng)和做市場(chǎng)。
目前，新疆的很多廣告公司還停留在找市場(chǎng)的層面上，廣告業(yè)務(wù)員盲目地敲開(kāi)客戶的門，“請(qǐng)問(wèn)您做不做廣告？”；一些大公司，自認(rèn)為自己很不錯(cuò)，在等市場(chǎng)，等著客戶上門；很少有廣告公司做市場(chǎng)。
這一現(xiàn)狀，應(yīng)該改變了。
【-2：自我】
新疆廣告人有很多以自我為中心�？傉J(rèn)為自己做得很好。
有新疆的企業(yè)找內(nèi)地的廣告公司做廣告了，“哼！我不相信內(nèi)地能做多好！”但是，你捫心自問(wèn)過(guò)沒(méi)有：本地的企業(yè)拿幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)給外地企業(yè)為什么？如果新疆有這樣的水平，能做出更棒的東西，客戶會(huì)選誰(shuí)？
在內(nèi)地，我也曾作為陪考官應(yīng)聘過(guò)一個(gè)來(lái)自新疆的應(yīng)聘者，滿大的口氣，“我在新疆……”，那語(yǔ)氣真的似乎是“新疆廣告第一人”了。說(shuō)不好聽(tīng)的，新疆很多自認(rèn)一流的廣告人的水平，還只是內(nèi)地的初級(jí)水平。幾天后，在接連應(yīng)聘了幾家公司沒(méi)有結(jié)果后，那人據(jù)說(shuō)是又回了新疆。
因此，我建議：新疆廣告人不要?jiǎng)硬粍?dòng)就“老子天下第一”的姿態(tài)，這太要命了！
很多新疆廣告人在做創(chuàng)作時(shí)，也很自我。全憑自己的感覺(jué)，總認(rèn)為：自己的就是最好，同行相輕，相互看不起。面對(duì)其他人的作品，不管是好與壞，更多地是批判、甚至是人身攻擊，卻不提有用的意見(jiàn)�；蛘撸褐蛔⒅貍�(gè)人喜好，不考慮廣告的實(shí)效……
“放下姿態(tài)，虛心才能進(jìn)步”，希望能與新疆廣告人共勉。
【-3：自賤】
“與客戶合作真難！”
在新疆，與廣告主合作難的現(xiàn)象，在很大程度上是由廣告人長(zhǎng)久以來(lái)自己造成的。
主要原因有：1、廣告公司太多，供大于需。2、缺乏專業(yè)，學(xué)習(xí)精神不夠。3、公司水準(zhǔn)參差不齊，低水平的廣告公司相對(duì)過(guò)多；一群不專業(yè)的廣告人胡吹亂宰，號(hào)稱可以給客戶做什么什么而事實(shí)又做不了，導(dǎo)致廣告公司信譽(yù)下降。4、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系、回扣等。5、一味地滿足客戶的不合理要求。6、自我保護(hù)意識(shí)不夠。
也許，這一現(xiàn)狀暫時(shí)還不能得到根本的改變。但至少我們應(yīng)該在專業(yè)上不斷地提高自己。
與廣告主溝通。
姑且有新疆大環(huán)境的原因(經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、消費(fèi)大環(huán)境、客戶大環(huán)境、人才大環(huán)境等)對(duì)新疆廣告的影響。
但是，我們還是真誠(chéng)希望：
他+她-，廣告人與廣告主彼此平和一些、共同營(yíng)造一個(gè)良好的合作氛圍。
（本文原載于《新疆廣告人手冊(cè)》）
崔剛，中國(guó)十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國(guó)內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價(jià)值智造”，專注于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌顧問(wèn)、文化建設(shè)、營(yíng)銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268