當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 廣告主VS廣告人 作者：崔剛 時間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]

     誰都沒把誰當盤菜！誰都牛B哄哄！
     那還怎么合作？！
     寫這篇文章，我站在一個中立者的角度上：廣告主和廣告人，誰也別找誰的茬。真誠希望雙方態(tài)度彼此平和一些、共同營造一個良好的合作氛圍。     
     ＋
     他 ：廣告主，別把廣告人看得太“賤
”
    
     業(yè)內有一句戲言：廣告人連妓女都不如。話雖難聽，可并不是不對。
     想一想，妓女陪嫖客睡一覺，總還可以得到一些“回報”，管TMD50元、100元、還是200元……況且人家也不用那么投入，有時候想配合了配合幾下、想叫了“嗷嗷”幾聲……嫖客就“爽”得不行了。
     可是，廣告人？很多時候，大量的付出是沒有回報的。腦力勞動（為一個方案、為一幅作品等費盡腦力）、體力勞動（不斷地奔波、充當客戶的“狗腿子”：送資料/替客戶辦事，等等）、有時候甚至還少不了金錢支出（請客吃飯/娛樂、送禮，等等）……即使付出很多，客戶也不會“爽”你。
     凄悲之情，或許唯廣告人才可悟到。
     但是要說，有時候這真的不完全是廣告人本身的錯。一些廣告主，很多時候連嫖客都不如！
     廣告主對廣告人的合作態(tài)度，我認為：須要做加法。
    
     【+1：溝通】
     問：您能提供一下您公司的相關資料嗎？
     答：寫個方案，與公司的資料有什么關系？方案不都大同小異嗎？
     我們常常碰到這樣的客戶。
     問：X總，就我們這次的方案，有些問題我想跟您溝通一下。
     答：不就是做個方案嗎？有什么可溝通的。廣告人就這么笨嗎？連自己做什么都不知道？！
     我們也常常碰到這樣的客戶。
     問：那么，我們產品的賣點主要是什么呢？
     答：很多啊……
     我們還常常碰到這樣的客戶。
     ……
     這樣的客戶，并不是誠心的；要么是誠心的，卻自己不知道到底要做什么。
     一個品牌（企業(yè)/產品）有不同的發(fā)展階段，每一個階段有不同的問題……
     一個品牌（企業(yè)/產品）有不同的市場，每一個市場有不同的問題……
     一個品牌（企業(yè)/產品）有不同的消費群，不同的消費群有不同的溝通策略……
     一個品牌（企業(yè)/產品）有不同的競爭者，不同的競爭者有不同的競爭策略……
     ……
     溝通是前提。如果廣告人不太了解廣告主的品牌（企業(yè)/產品），就不能緊密性地結合品牌（企業(yè)/產品）的實際狀況和狀態(tài)，做出切合的方案。請問廣告主：您要這樣的廣告方案做什么？！
     所以，我在此呼吁廣告主：不要覺得溝通沒必要！
     如果覺得溝通沒必要，那您做個方案又有多大的必要呢？
    
     【+2：專業(yè)】
     我要批判廣告主的兩種觀念：廣告無用和廣告萬能。
     （一）廣告無用
     “廣告有個屁用。”“廣告人是騙子�！薄�…
     廣告主不承認廣告的價值，不承認廣告人的價值。廣告人被廣告主所排斥。
     或者：認為做不做廣告都一樣，做廣告不過是浪費錢。
     或者：有過失敗的廣告經(jīng)歷。不去自醒，而把所有的“責任”都推到廣告人身上。
     （二）廣告萬能
     廣告主對廣告的期望值太高。過分依賴于廣告人，認為廣告能解決品牌（企業(yè)/產品）的很多問題。
     這兩種觀念都是不足取的。
     廣告是什么？
     廣告是品牌（企業(yè)/產品）推廣體系中的一部分。關聯(lián)于品牌（企業(yè)/產品）自身、競爭、銷售和消費。但是，有很多廣告主不僅把廣告從這個體系中分離出來，而且錯誤地認為：廣告，就是做一張POP、一篇AF、一支CF……或者：廣告，就是媒體投放……
     我要說，這只是廣告的一些表現(xiàn)形式而已。
     廣告僅是如此地簡單嗎？廣告表現(xiàn)是露在“冰山”上的部分，真正的廣告策略在“冰山”之下。沒有堅實的基礎，冰山何以挺拔？！近兩年的廣告圈已到了洗牌的臨界點。以市場調研為先導，品牌、營銷策劃及創(chuàng)意、傳播能力為核心競爭力，各類廣告推廣運動、平面、影視及其它廣告制作、媒介廣告代理發(fā)布為深度執(zhí)行的專業(yè)運作模式正在逐步形成，“泛廣告”時代將來臨。
     在此前提下，廣告主須學會正確的選擇廣告公司。具有整合力的策略型廣告公司、策略型的廣告公司；同時在專業(yè)細分之下，單項優(yōu)勢突出的專業(yè)廣告公司（如：專業(yè)品牌規(guī)劃公司、專業(yè)設計公司、專業(yè)影視公司等），應該是未來最具競爭力的廣告公司。
    
     【+3：誠信】
     客戶要比稿了。嘩啦啦來了一大批廣告公司。
     怎么來的，客戶一個電話。
     在新疆，這類現(xiàn)象比比皆是。
     比稿沒有正式的比稿通知書。一個電話，大大小小的廣告公司都來了。
     首先，必須聲明：這算是不正規(guī)的比稿。
     其次，客戶的態(tài)度，大打折扣：你明明要做個策劃方案，卻請了大量的媒介代理公司、設計公司……這說明廣告主之前并沒有了解這些廣告公司的基本情況。很要命的是，有時候客戶自己都不知道自己要做什么，那還比個“鳥”的稿。
     再次， 客戶在比稿中少不了關系戶（甚至，有些東西已經(jīng)內定關系戶做了）。
     ……
     比稿期間，按說是客戶您就坐在“家”里得了，等著廣告公司來交稿唄�？刹唬�客戶今天出現(xiàn)在A廣告公司、明天出現(xiàn)在B廣告公司……好象和每家廣告公司都會合作。就比稿論，按理說，客戶您定個具體的時間，大家在同一天按照時間先后提案；而且，您絕對不能在廣告公司比稿創(chuàng)作期間，進行“打探”、甚至把A公司的創(chuàng)作思路提供給B公司……
     呵呵！再看看比稿的結果吧：1、廣告主把廣告公司的作品一匯籠，得！是客戶自己的東西了。要不，把這些作品給關系好的公司“加工加工”。2、就看你給的好處多不多，如：回扣、送禮、請客吃飯等。3、僅以價格論取舍……
     這樣的事還有很多，難以盡述。以上，僅以拋磚引玉。
     客觀地說，這樣做，不僅僅是廣告主對廣告人不負責，更重要的是對自己的品牌（企業(yè)/產品）不負責。
    
     －
     她 ：廣告人，請不要“自賤”
    
     說實話，新疆的廣告人做得也不好。
     廣告人對廣告主的合作態(tài)度，我認為：須要做減法。
    
     【-1：自大】
     有時候太把自己當個人物。果真了不得？！于是，在新疆，一大批自吹自擂的“策劃第一人”、“設計第一人”……不時出現(xiàn)。
     “新疆的廣告人，就兩個字——‘能吹’”這是一個內地的廣告朋友親口跟我說的。也許這話說得有些過，可新疆廣告界的確不乏此類人物，我并非以偏概全。我在內地的廣告公司待了近一年，就我的感覺，我覺得內地廣告人還是比較務實，無論是多大的“腕”，大都不覺得自己牛B！
     在新疆，沒準一個工美店都號稱可以做：企業(yè)戰(zhàn)略顧問、品牌營銷策劃、CIS規(guī)劃……呢！
     我敢說：在新疆，沒有幾家具有核心競爭力的廣告公司，并非危言聳聽。試問幾家公司有自己的策略體系、客戶開發(fā)體系……？！說白了，就是不專業(yè)。
     做廣告，有三個層次：找市場、等市場和做市場。
     目前，新疆的很多廣告公司還停留在找市場的層面上，廣告業(yè)務員盲目地敲開客戶的門，“請問您做不做廣告？”；一些大公司，自認為自己很不錯，在等市場，等著客戶上門；很少有廣告公司做市場。
     這一現(xiàn)狀，應該改變了。
    
     【-2：自我】
     新疆廣告人有很多以自我為中心�？傉J為自己做得很好。
     有新疆的企業(yè)找內地的廣告公司做廣告了，“哼！我不相信內地能做多好！”但是，你捫心自問過沒有：本地的企業(yè)拿幾十萬幾百萬給外地企業(yè)為什么？如果新疆有這樣的水平，能做出更棒的東西，客戶會選誰？
     在內地，我也曾作為陪考官應聘過一個來自新疆的應聘者，滿大的口氣，“我在新疆……”，那語氣真的似乎是“新疆廣告第一人”了。說不好聽的，新疆很多自認一流的廣告人的水平，還只是內地的初級水平。幾天后，在接連應聘了幾家公司沒有結果后，那人據(jù)說是又回了新疆。
     因此，我建議：新疆廣告人不要動不動就“老子天下第一”的姿態(tài)，這太要命了！
     很多新疆廣告人在做創(chuàng)作時，也很自我。全憑自己的感覺，總認為：自己的就是最好，同行相輕，相互看不起。面對其他人的作品，不管是好與壞，更多地是批判、甚至是人身攻擊，卻不提有用的意見�；蛘撸褐蛔⒅貍�人喜好，不考慮廣告的實效……
     “放下姿態(tài)，虛心才能進步”，希望能與新疆廣告人共勉。
    
     【-3：自賤】
     “與客戶合作真難！”
     在新疆，與廣告主合作難的現(xiàn)象，在很大程度上是由廣告人長久以來自己造成的。
     主要原因有：1、廣告公司太多，供大于需。2、缺乏專業(yè)，學習精神不夠。3、公司水準參差不齊，低水平的廣告公司相對過多；一群不專業(yè)的廣告人胡吹亂宰，號稱可以給客戶做什么什么而事實又做不了，導致廣告公司信譽下降。4、不正當競爭：價格戰(zhàn)、關系、回扣等。5、一味地滿足客戶的不合理要求。6、自我保護意識不夠。
     也許，這一現(xiàn)狀暫時還不能得到根本的改變。但至少我們應該在專業(yè)上不斷地提高自己。
    
     與廣告主溝通。
     姑且有新疆大環(huán)境的原因(經(jīng)濟大環(huán)境、消費大環(huán)境、客戶大環(huán)境、人才大環(huán)境等)對新疆廣告的影響。
     但是，我們還是真誠希望：
     他+她-，廣告人與廣告主彼此平和一些、共同營造一個良好的合作氛圍。
    
    
     （本文原載于《新疆廣告人手冊》）    


崔剛，中國十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機構創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務國內眾多知名品牌。倡導“品牌價值智造”，專注于品牌業(yè)績增長的品牌顧問、文化建設、營銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268